O que é o processo de decisão de compra?
O processo de decisão de compra é a jornada de amadurecimento que o consumidor passa até escolher e comprar um produto ou serviço.
Esse processo envolve diferentes etapas, que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até o descarte que o consumidor faz depois do consumo. Diversas variáveis podem influenciar nas escolhas do cliente, como fatores demográficos, culturais, sociais e até mesmo a psicologia do consumidor.
Ainda que os processos de decisão de compra sejam muito particulares, é possível dividir o processo em etapas comuns a todos os clientes, para então guiá-los até a sua marca. Vamos falar mais sobre isso ainda neste artigo, não se preocupe!
Por que é importante saber as etapas do processo de decisão de compra?
Ao conhecer as etapas do processo de decisão de compra, você compreende melhor o consumidor, as suas motivações e os seus fatores de influência.
Além disso, é possível entender também quais são os caminhos que ele toma, as dúvidas que surgem durante o processo e como a sua marca pode ser mais relevante em cada etapa, a fim de gerar mais oportunidades de conversão e executar uma estratégia de vendas.
Mas vale lembrar que essa jornada de compra é cada vez mais imprevisível na realidade atual. Com tantas possibilidades de canais, online e offline, as pessoas podem tomar caminhos muito próprios.
Por conta disso, é importante entender também, por meio dos dados, os processos individuais que acontecem.
Assim, você pode acompanhar toda a jornada do seu cliente ao longo do amadurecimento das suas decisões. Dessa forma, você consegue também personalizar as abordagens de marketing para alcançar as dúvidas e necessidades de cada consumidor em cada etapa.
Para saber mais sobre esse assunto, leia este artigo: Data driven marketing: o que é e como tomar decisões baseadas em dados.
O processo de decisão de compra segundo Philip Kotler
Philip Kotler é um estudioso que pesquisou como consumidor recebe as informações e faz uma seleção, de acordo com as fontes de comunicação que acessa.
Essas fontes comerciais podem ser ações de marketing, publicidade e propaganda. O pesquisador leva, ainda, em consideração as fontes pessoais, que são referentes à avaliação do próprio consumidor.
Segundo o processo de decisão Kotler, para compreender o comportamento do consumidor, devem ser levadas em consideração algumas variáveis como:
1. Fatores culturais
As pessoas escolhem o que comprar baseadas naquilo que cresceram aprendendo, ou seja, devem ser levadas em consideração as percepções e preferências de determinada região e nacionalidade dos consumidores.
2. Classe social
O consumo do cliente é definido de acordo com a sua posição social. Um exemplo é que a classe C costuma aproveitar as promoções além de fazer os pagamentos de forma parcelada no cartão. Enquanto isso, pessoas das classes A e B costumam fazer compras com ticket médio mais alto.
3. Faixa etária
Normalmente, cada faixa etária tem um comportamento de compra diferente, até porque a forma de se comunicar também costuma ser diferente, portanto é importante saber em qual faixa etária o seu cliente se encaixa.
4. Estilo de vida
O estilo de vida é o padrão de uma pessoa em suas atividades, interesses e opiniões. Ele envolve mais do que a classe social ou a personalidade. Na verdade, um estilo de vida define o padrão de ação da pessoa na sociedade.
Portanto, o processo de decisão de compra Kotler pode ser simplificado como: necessidade, identificação do produto, análise, informação do produto, avaliação das opções, decisão de compra e comportamento pós compra.
Vamos entender cada uma dessas etapas a seguir…
Quais são as etapas do processo de decisão de compra?
O processo de decisão de compra pode ser dividido em diferentes etapas. Aqui, vamos te mostrar o processo dividido em 7 etapas, que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até o descarte do produto.
1. Reconhecimento da necessidade
A primeira etapa do processo de decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade. Nesse estágio, a pessoa ainda não sabe que precisa de um produto, apenas percebe que tem um problema para resolver.
Esse reconhecimento surge a partir de estímulos internos, como necessidades fisiológicas, ou estímulos externos, como a publicidade. Nesse momento a pessoa percebe a diferença entre a situação real dela e o que ela percebe como sendo a situação ideal.
Portanto, nessa etapa o marketing da sua empresa ainda não deve ser focado em vender, já que o consumidor sequer está pensando ainda em comprar um produto. A principal tarefa nesse momento é ajudar a pessoa a reconhecer essa necessidade, que nem sempre está tão clara.
2. Busca de informações
Na segunda etapa do processo, o consumidor está em busca de informações para solucionar a necessidade que percebeu na sua vida.
No momento de busca de informações, os consumidores normalmente consultam diversas fontes. Antes de tudo eles buscam na memória e no seu repertório de referências, que podem apontar soluções e só depois vão atrás de fontes externas, como:
- família, amigos, conhecidos;
- sites, blogs, buscadores, redes sociais;
- comunidades, fóruns, sites de reclamação;
- publicidade, embalagens, mostruários;
- vendedores, representantes, fornecedores;
- imprensa e veículos de comunicação;
- manuseio, exame, uso do produto.
Ainda nessa etapa, os seus esforços de marketing devem focar na visibilidade da sua marca, com o objetivo de que ela apareça nas buscas dos consumidores mostrando que podem resolver a sua necessidade.
As estratégias de SEO e redes sociais ajudam muito nesta etapa.
3. Avaliação das alternativas pré-compra
No estágio da avaliação pré-compra, o consumidor já pesquisou vários produtos e marcas que podem resolver sua necessidade. Então, ele quer identificar qual entre todas é a melhor opção.
Nesse momento, o consumidor costuma excluir das opções aqueles produtos mais caros do que ele pode pagar. Além disso, se ele já teve alguma experiência ruim com uma marca no passado, essa alternativa também tende a ser eliminada.
Existem outros diversos critérios de avaliação que podem ser usados, como a praticidade da compra, as formas de pagamento, as características do produto e o status da marca.
Mas vale lembrar que as compras costumam ser mais emocionais do que racionais. Nesse sentido, você pode até informar sobre os atributos do produto, mas o mais importante é a percepção de valor pelo consumidor, que está mais relacionada aos benefícios emocionais e sociais que o produto e a marca oferecem.
Por isso, você precisa se preocupar mais em construir um relacionamento de confiança com o cliente e mostrar como pode ajudar a resolver os problemas dele, em vez de anunciar que o seu produto é melhor por uma ou outra característica.
4. Compra
Finalmente chegou o momento definitivo da compra! Esse é o grande objetivo de todo o processo. Nesse estágio, o consumidor já avaliou as alternativas e, agora, decide qual a melhor opção para resolver seu problema. Então, o consumidor passa por mais algumas etapas como:
- Escolha da alternativa preferida;
- Intenção de compra, depois de tomar a decisão final;
- Realização da compra, o que conclui o processo de decisão.
Vale lembrar, no entanto, que nem todas as intenções de compra são realmente consumadas. Isso porque até mesmo na etapa da compra, o consumidor pode sofrer influências que o façam desistir.
Por isso, no momento decisivo da compra, é a hora da equipe de vendas entrar em ação para incentivar que o cliente finalize logo a compra. Para isso, é importante evitar estímulos e distrações que podem fazê-lo desistir.
Nesse sentido, a etapa de checkout deve usar o mínimo de elementos no site para evitar que o cliente desista da compra.
Essa etapa também pode ser a oportunidade de fazer o cross selling, que sugere produtos complementares na hora de finalizar a compra. É a chance de aumentar o ticket do cliente.
5. Consumo
Chegou o estágio de consumo do produto. É nesse momento que o cliente tem a sua experiência tão esperada com a sua marca e produto.
Dependendo do tipo de produto ou serviço, esse consumo pode ser imediato, como um pedido em um restaurante fast-food, ou posterior, como em uma compra de roupas ou calçados.
Em alguns casos, pode acontecer também o arrependimento antes mesmo do consumo. Se o cliente percebe que comprou uma roupa no tamanho errado ou que o produto veio com defeito, ele pode querer devolver ou trocar o item antes mesmo de experimentá-lo.
Esse é um processo tão comum que existe até uma lei que resguarda o consumidor: a lei do arrependimento.
Isso acontece bastante no Ecommerce e é por essa razão que a sua empresa deve ter uma política de trocas e devoluções bem elaborada. Para saber mais sobre esse assunto, leia o nosso artigo: O que é e como definir uma política de troca e devolução?
6. Avaliação
O processo de decisão de compra ainda não está finalizado. Após o consumo, o cliente pode ainda avaliar se ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra que fez e essa avaliação pode ser muito satisfatória para a sua empresa.
Se as expectativas do cliente forem supridas ou até mesmo superadas, a sua empresa tem mais chances de fidelizar o cliente.
Já se forem frustradas, o cliente pode fazer reclamações, deixar de comprar na sua empresa e até fazer propaganda negativa da sua marca na rede de contatos dele.
Por isso, na etapa de avaliação pós-consumo, a sua empresa precisa estar preparada para receber reclamações e sugestões e então resolver os problemas que podem surgir. A sua equipe de pós-venda pode ainda agir ativamente para saber o que o cliente achou do produto e como pode melhorar a sua experiência de consumo.
Nesta etapa, você também pode estimular que os clientes deixem suas opiniões na internet para influenciar as decisões de outros consumidores que estejam na sua jornada de compra.
7. Descarte
O descarte é a última etapa do processo de decisão de compra, e também pode acontecer logo após o consumo ou levar mais tempo, até anos, dependendo do tipo de produto.
Quando o descarte acontece, o consumidor tem a opção de se desfazer totalmente do produto, reciclá-lo ou ainda revendê-lo. E neste momento, em que a sustentabilidade está em alta, as opções que evitam simplesmente colocar o produto na lixeira são mais bem-vindas.
Por isso, é cada vez mais importante pensar em uma logística reversa de pós-consumo, que trata da coleta e do encaminhamento para a reciclagem de produtos e seus resíduos depois do consumo do cliente.
Leia também: Logística sustentável: o que é e como montar seu plano
AIDA: uma nova abordagem das etapas do processo de decisão de compra
As etapas do processo de compra que foram citadas acima se inspiraram na visão clássica do funil de vendas. Mas vale lembrar que elas não são a única maneira de definir os passos que um cliente dá na sua sua jornada de compra.
Por isso, vamos te mostrar outra possibilidade, que é usar a metodologia AIDA para definir as etapas de seu processo de decisão de compra.
Você pode, inclusive, misturar as duas abordagens para criar as suas próprias etapas do processo de decisão de compras, voltadas especialmente para o seu negócio.
Conheça agora as 4 etapas do modelo AIDA de jornada de compra.
O termo AIDA é um acrônimo para estas 4 palavras:
- Atenção;
- Interesse;
- Desejo;
- Ação.
Desse modo, cada uma das 4 etapas do processo de compra, corresponde a uma dessas palavras. Vamos conhecer cada uma delas?
1. Atenção
Na etapa de atenção, o consumidor está em busca da satisfação de uma necessidade ou da solução de um problema e este é o melhor momento para a sua empresa chamar a atenção dele.
Essa é a hora de usar links patrocinados, banners em sites e postagens nas redes sociais. Geralmente essas táticas estão associadas a técnicas de marketing de conteúdo, inbound marketing, e-mail marketing e SEO.
2. Interesse
Após chamar a atenção do cliente para sua empresa, em muitos casos, é preciso persuadi-lo dos benefícios e das vantagens que adquirir a sua solução pode trazer a ele.
Nesta etapa, o foco está em fazer o usuário se interessar pelos produtos que você oferece, mostrando as funcionalidades e os caminhos para que ele possa realizar a compra.
Essa é hora de pensar em ações de envio de conteúdo, seja por e-mail, chats, mensagens de texto ou nas redes sociais.
3. Desejo
Na etapa do desejo, você deve reunir esforços para despertar o desejo de compra do cliente, mostrando como o seu produto pode ser vantajoso para ele. O que caracteriza esta etapa do modelo AIDA é a motivação para a ação.
Além disso, é preciso garantir que sua página tenha uma experiência de navegação agradável para o cliente. Por isso, utilize boas imagens e vídeos e tenha um site responsivo e que seja didático e chame a atenção.
4. Ação
Por fim, é hora de entrar em ação e transformar o visitante em cliente. Essa etapa é o melhor momento para apresentar os CTAs (Call-to-action), em português, chamadas para ação no checkout da sua loja até que o visitante finalize a compra.
Conseguiu perceber que, conforme o consumidor avança no funil de vendas, as etapas acompanham este caminho? Essa é a ideia da AIDA: garantir que você saiba como trazer visitantes para a sua loja virtual e então convertê-los em clientes.
Como guiar o consumidor no seu processo de decisão de compra?
Como você já deve ter percebido, o processo de decisão de compra não é engessado, podendo ter diferenças sutis. Seja como for, a sua empresa deve acompanhar e influenciar as etapas de amadurecimento das escolhas do consumidor para que ele se torne seu cliente.
Nesse sentido, é importante adotar o conceito de funil de vendas no seu negócio. Esse conceito fala de toda a jornada de compra do cliente, por meio das estratégias de marketing e vendas.
Para saber mais sobre esse assunto, leia também o texto: Funil de Vendas: Tudo o que você Precisa Saber [e mais]
Nessa estratégia, o marketing de conteúdo é o seu principal aliado, como um dos pilares do funil de vendas. Por isso, saber usar conteúdos do blog, do site, das redes sociais e do email marketing vai te ajudar a nutrir o consumidor com informações relevantes para as suas decisões.
Vale lembrar que você não deve falar só sobre a sua marca e seus produtos. A ideia é começar o processo de decisão do consumidor com conteúdos mais informativos e educativos, que ajudem a reconhecer a necessidade e as possíveis soluções.
Ao longo das etapas, você vai falar sobre a sua marca, direcionando as escolhas do cliente para os seus produtos, mas sempre com foco naquilo que é relevante para o consumidor, para conquistar a confiança dele.
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